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Trade Marketing pasos indispensables de una visita efectiva a tienda

En nuestro blog anterior comentamos las 3 etapas iniciales de una visita a tienda. A continuación, te presentamos la segunda parte.

4. Trabajo en el lineal

De vuelta a la estantería debemos colocar, limpiar y frentear nuestros productos. Asegurar la clara y correcta comunicación del precio y de cualquier material de apoyo. Como por ejemplo: stoppers, tiras de precio, etc.

Asimismo, debemos registrar los datos que nos permitirán entender la situación en el lineal tanto de nuestros productos y actividades como las de la competencia.Datos a registrar:

Lineal: precio comunicado, facings, inventario en estantería, rotura de stock, nuevos lanzamientos y registro fotográfico.

Estos datos deben ser tanto propios como de la competencia. El nivel de detalle y frecuencia puede variar dependiendo de los objetivos y necesidades definidas por la marca. Nuestra recomendación es evaluar todos estos aspectos en cada visita. Con estos datos podremos determinar Disponibilidad / On Shelf Availability (OSA), Participación en el lineal / Share of Shelf (SOS), Rotura de Stock / Out of Stock (OOS), entre muchos otros.

El registro de todos estos valores parece a simple vista una tarea que consume mucho tiempo y que genera información redundante; sin embargo, existen herramientas que evitan la captura de cada dato permitiendo modificar solamente aquellos valores que sufrieron algún cambio respecto a la última información registrada. Así capturamos datos de forma ágil y tenemos acceso al histórico completo de lo que sucede en nuestra categoría.

5. Revisar la situación actual de las exhibiciones

Las exhibiciones adicionales como su nombre lo indica, son espacios secundarios donde se exhibirá nuestro producto. Por esto, antes de gestionar los espacios adicionales, se debe asegurar la disponibilidad e imagen de la exhibición primaria, es decir, de la estantería.

Asimismo, antes de negociar espacios adicionales, debemos revisar el estatus de nuestras exhibiciones secundarias existentes. Si aplica, debemos reponer producto, buscar ganar espacio dentro de la misma y asegurar que el precio y/o promoción son claramente comunicados.

Se debe registrar el tipo de exhibición (expositor, isla, cabecera, etc.), la ubicación, las marcas encontradas dentro de la exhibición y de ser posible tomar una fotografía de cada exposición existente en la tienda.

La forma correcta de monitorear el cumplimiento de una exhibición, es reportando las marcas o productos encontrados en ella, ya sea con o sin el número de facings y llevando a cabo un seguimiento en cada visita.

Cada que se reporta una exhibición no significa que se encontró un nuevo espacio ganado en la tienda. Probablemente se referirá a una exhibición previamente reportada que continúa activa en el punto de venta.

Imagina este ejemplo:Si se visita una tienda una vez por semana, otro establecimiento tres veces por semana y en ambos existe una exhibición adicional, se deberá reportar dicha exhibición una y tres veces respectivamente. El reto es distinguir la gran diferencia que hay entre reportar tres veces una misma exhibición y reportar tres exhibiciones distintas.

Este error, aunque parece muy básico, es común al momento de analizar exhibiciones adicionales. Cada exhibición reportada debe tener un identificador que nos permita reconocer si se volvió a encontrar la misma exhibición en una nueva que sustituyó a otra, o si es adicional a las que había en la tienda.

Datos a registrar:

Exhibiciones, Promociones y Material PLV: tipo (expositor, isla, etc), ubicación, marcas/productos y registro fotográfico.

Al igual que en el lineal, esto debe hacerse tanto para marcas propias como de la competencia y así se podrá generar la información necesaria para determinar nuestra participación en exhibiciones adicionales o Share of Exhibitions (SOE) y participación de exhibiciones o Share of Display (SOD).

Una vez aseguradas nuestras exhibiciones existentes, entonces podemos proceder a negociar para incrementar el número de implantaciones en la tienda.

6. Marcar salida

Es importante que el gestor de punto de venta no olvide registrar la salida de la tienda, para poder entender cuánto tiempo pasa dentro del establecimiento y en traslado. Con base en esto podemos medir la eficiencia de la ruta que sigue el GPV. 

7. Negociar más espacios en tienda

Una vez que el GPV termina la labor con el producto existente, es momento de que los vendedores negocien nuevos espacios, ajustes de inventario en el sistema, pedidos, etc.

Seguramente al momento de negociar ajustes de inventario y/o pedidos tendremos que justificarlo y no hay mejor argumento que un almacén y lineales ordenados, donde de forma muy clara se demuestre que no hay producto como lo señala el sistema o bien no hay suficiente para reponer la estantería.

En el caso de las exhibiciones secundarias, debemos asegurarnos de llevar argumentos de venta sólidos que muestren un beneficio claro para la tienda, demostrando el crecimiento en ventas, pero sobre todo, la rentabilidad del producto.

Es muy común pensar que más productos es más negocio y esto suele no ser del todo cierto. Los vendedores deben conocer el margen que deja cada uno de sus productos e idealmente las ventas e inventario histórico para sustentar sus negociaciones.

Conclusiones y comentarios finales

Cabe señalar que dependiendo de la categoría, puede que sea recomendable seguir un orden diferente de hacer las cosas. Por ejemplo, si se trata de chequear productos congelados se sugiere no ir al área refrigerada justo al llegar a la tienda ni tampoco antes de abandonar el establecimiento, para dar margen a que el cuerpo se adapte al cambio de temperatura.

Sin importar el orden que elijas, tu personal de campo  necesita realizar todos estos pasos pensando siempre en cómo ahorrar el mayor tiempo posible. Por ejemplo: agilizando la captura de datos, estructurando la visita mediante la definición de prioridades, entre otros.

Lo importante es asegurar que tu producto resalte, que siempre esté en el lugar correcto, con la visibilidad adecuada y alineado a los estándares de tu marca. De la misma forma, se debe aprovechar cada visita para impulsar nuestra imagen de marca, afianzar nuestra relación con el personal de tienda y contribuir a generar y transmitir información que permita analizar el desempeño y la ejecución de las estrategias implementadas, tanto propias como de la competencia.

Con la información reportada podremos generar indicadores valiosos como: participación en el lineal, disponibilidad de producto y rotura de stock,  precio comunicado, participación de exhibiciones, entre otros. 

Por todo esto, te invitamos a conocer nuestras soluciones tecnológicas que te ayudarán a lograr visitas efectivas:

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