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En esta ocasión hablaremos de los indicadores clave de desempeño que se deben monitorear para lograr una ejecución perfecta de tu marca en el punto de venta.

Los indicadores clave de desempeño o KPI (Key Performance Indicators) son métricas enfocadas a aquellos aspectos relativos al desempeño de la empresa que resultan clave para lograr el éxito de la misma, tanto hoy como en el futuro. En esta oportunidad, nos enfocaremos en los aspectos relativos al desempeño de la ejecución de marca y del personal de campo.

Estos indicadores son una manera confiable y objetiva de determinar si el desempeño de la marca y las estrategias de punto de venta están siendo exitosas, para así ajustar los esfuerzos, tanto en la planeación como en la ejecución en tienda.

Definir y evaluar los KPI's adecuados a tu marca depende de tu estrategia, tiempo disponible, madurez en las actividades de ejecución y capacidad para el análisis de información. Definirlos correctamente es la clave para alcanzar los objetivos planteados, pero ¿Cómo elegir los KPI's que pondremos en nuestro Cuadro de Mando (Scorecard)? ¿Y, cuáles son los indicadores más útiles y relevantes para evaluar la ejecución?

 

Un KPI exitoso debe tener las siguientes características:

- Ser accionable – Que te permitan tomar decisiones.

- Ser medible – Necesita medirse de forma cuantitativa.

- Ser comparable – Poder compararse contra sí mismo en otro periodo.

- Alinearse con los objetivos estratégicos – Es indispensable para evaluar el cumplimiento de los objetivos.

- No monetarios – Son métricas que no se refieren a ganancia económica.

- Se miden frecuentemente – Para ver tendencias e identificar cambios deben medirse de forma regular.

- Específicos – Se deben medir solo unas cuantas métricas que sean CLAVE para evaluar si estamos haciendo bien lo que nos propusimos. Se recomiendan de 5 a 7 indicadores por área.

 

Lo que NO es un KPI

Un KPI no mide los resultados sino el desempeño de la actividad, es decir, las acciones que llevan a cabo las personas y no los resultados que generan. Por ejemplo, un indicador puede ser la cantidad de exhibiciones adicionales que se consiguieron, pero no puede ser el aumento en las ventas por tener esas exhibiciones.

Es por eso que se deben elegir aquellos indicadores que las personas evaluadas puedan controlar.

Para elegir los KPI's adecuados, planea y toma en cuenta tus estrategias para determinar aquellos que contribuyan a lograr tus objetivos. Algunas preguntas clave para generar estos indicadores son:

¿Cuáles son las metas y objetivos de tu marca?

¿Es posible medirlos?

¿Con qué herramientas se medirán?

¿Son comparables entre periodos?

¿En qué medida influyen estos KPI a alcanzar los objetivos planteados?

¿Cómo se organizarán las acciones derivadas de los resultados de los KPI?

 

Utiliza los KPI como las grandes empresas

Si no sabes por dónde empezar, toma referencias de la industria como alternativa para determinar tus KPI’s. Asegúrate de que tus indicadores realmente ayuden a direccionar los esfuerzos de tu marca. Para empezar, puedes utilizar como ejemplo las empresas de consumo líderes en la industria que optimizan y vigilan sus estrategias de punto de venta en miles de tiendas.

Por ejemplo, los expertos de "Supply Chain Innovation" en P&G, utilizan:

- Share Of Shelf (SOS) o Participación en el lineal.

- Out of Stock (OOS) o Rotura de Stock.

- Shelf Level Quality.

- Total Supply Chain Response Time.

Otras marcas líderes en la industria de consumo se enfocan en vigilar:

- Cumplimiento de Planograma.

- Cumplimiento de precio objetivo.

- Disponibilidad en estantería (OSA).

- Disponibilidad en punto de venta (ISA).

- Share of Display o Participación en Exhibiciones Adicionales.

- Seguimiento de promociones propias y de la competencia.

- Eficiencia de ruta.

Estos son algunos indicadores que te pueden ayudar a mantener el stock ideal en las estanterías de manera más adecuada y precisa.

La elección de KPIs dependerá de lo que intentas mejorar en tu ejecución de punto de venta, la tecnología de recolección de información con que cuentas y la madurez de tu empresa para poder utilizar esos datos.

Se puede comenzar con algunos KPIs básicos que sean sencillos de recolectar y comprender. Con el tiempo se pueden ir incorporando otros indicadores más complejos.

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