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Los indicadores de ejecución les permiten a las marcas establecer KPIs de efectividad en el punto de venta y tomar las decisiones y acciones, que garanticen el cumplimiento de los objetivos y brinden claridad en las áreas de oportunidad, para atenderlas en el momento adecuado e incluso replicar lo que ha tenido éxito.

En este artículo, retomaremos los 5 indicadores de ejecución fundamentales en punto de venta y abordaremos aspectos adicionales sobre el valor de los mismos, con el comportamiento actual de los consumidores:

 

1.- Disponibilidad

Cuando un shopper visita un punto de venta, es muy probable que ya tenga en mente lo que quiere comprar, y en ocasiones incluso, podría estar mejor informado que el representante de la marca. Por ejemplo, cuando hablamos de un artículo de alto valor como un electrodoméstico, generalmente las personas realizan una investigación previa, comparando precios, disponibilidad y ofertas en sitios web, analizando las características para asegurar la mejor compra. Es aquí donde se obtienen las primeras impresiones y donde realmente comienza el proceso de compra. A esta acción el director de ventas de Google USA, Jim Lecinski, lo llamó el momento cero de la verdad (ZMOT).

Por su parte, la disponibilidad en compra de bienes regulares en tiendas de barrio, ha evolucionado y hoy el shopper busca un balance entre cercanía, surtido y precio, lo que obliga a las marcas a entender mejor el perfil del comprador por zonas y tipos de tienda, para garantizar surtidos e inventarios de productos eficientes, que aseguren la venta de sus marcas.

No es raro ver que las personas lleven la lista de compra en su móvil, con un estimado de precios y del gasto que realizarán. Incluso cuando no encuentran los productos que están buscando, no se quedan con la frustración, sino que en algunos casos están dispuestos a modificar sus hábitos de compra a cambio de ganar eficiencia en el manejo de su tiempo.

De acuerdo con el International Journal of Computer Applications en su artículo “On-Shelf Availability in Retailing”, cuando el cliente no encuentra un producto, ocurren las siguientes reacciones: 

  •    31% buscan y compran el producto que necesitan en otra tienda o bien, en línea.
  •    26% compran una marca distinta.
  •    19% compran la marca que buscaban, pero en distinta presentación, tamaño o sabor.
  •    15% compran el producto otro día.
  •    9% no compran nada.

Así que, hoy no sólo cuenta el esfuerzo que realizan las marcas en físico para la implementación de campañas, lanzamientos o promociones, sino que también es importante considerar y alinear las estrategias con los medios digitales, que le dan poder al consumidor de ser más selectivo, eficiente en sus decisiones y proceso de compra.

Cuidar la disponibilidad del producto, no es un esfuerzo aislado, sigue teniendo gran impacto y puede mermar o afectar el alcance de los resultados en ventas. Es importante contar con un proceso o planeación adecuados para anticipar posibles focos rojos en temas de agotamiento y surtido en punto de venta.

 

2.- Participación en el lineal (Share of Shelf)

Tener mayor presencia en el lineal, siempre ha sido una  guerra entre las marcas, ya que esto aparentemente incrementa las posibilidades de que el consumidor vea y seleccione el producto, lo que impacta directamente en las ventas.

Aquí pasamos del ZMOT al primer momento de la verdad (FMOT), que es cuando un consumidor se encuentra frente a una variedad de marcas y se decide por una. Si le agrada, compartirá la experiencia y repetirá la compra, si no, la marca habrá perdido la oportunidad de una venta recurrente y de una recomendación que podría atraer nuevos consumidores.

Para determinar el orden de los productos en el lineal, existe toda una estrategia y esfuerzo, llamado Category Management y Planograma, que se diseña con la intención de definir la mejor colocación del producto y uso del espacio, para rentabilizar la categoría y se complementa con estrategias de visibilidad, entre otros esfuerzos. Sin embargo, es aquí donde no en todos los casos resulta correcto el supuesto de que tener mayor espacio en el lineal quiere decir que se van a incrementar las ventas, ya que la rotación de ciertos productos está determinada por diferentes factores como la temporalidad, gustos, precio, etc. Por lo tanto, la marca debe estar consciente, de que no por ganar más espacio necesariamente obtendrá un incremento en las ventas.

Generalmente las cadenas de supermercados en conjunto con Category Management, son quienes asignan y comunican a cada tienda y marca, la posición y el número de tramos (espacio en la estantería) que les corresponde. Esto lo determinan con base en el valor y poder de la marca y en las ventas, pero además teniendo en cuenta que el espacio en tienda es limitado. 

Es fundamental revisar de forma regular que se respete esta asignación, debido a que existen muchos factores que tienden a alterar la estrategia. Por ejemplo, puede haber invasiones de categoría, esfuerzos de las marcas que compiten para ganar más espacio del que les corresponde, la actividad del consumidor que en ocasiones modifica la colocación de los productos y quizá uno de los más importantes, es el tema de disponibilidad. Considerar el surtido y la demanda de productos para tener un inventario suficiente es indispensable para garantizar que se pueda ocupar y retener el espacio en la estantería.

 

3.- Visibilidad, exhibiciones especiales y colocación del material PLV

Como ya sabemos, hoy en día existe una gran variedad de marcas y productos, por lo que el equipo que lleva a cabo la ejecución en punto de venta, ya no puede actuar de manera pasiva. Lo ideal es que se conviertan en individuos proactivos, que realicen acciones que permitan a la marca medir correctamente los puntos de venta y determinar cuáles son las mejores acciones para influenciar al consumidor a seleccionar su producto, garantizando que la inversión que se destinó en exhibiciones, degustaciones o activaciones realmente fue funcional y generó un buen retorno de la inversión.

También es importante evaluar si la colocación del material PLV se realizó en el lugar donde mejor impactaba al consumidor, porque si bien puede estar colocado e incluso tener evidencia de esto, no necesariamente quiere decir que apoyará a la decisión de compra del shopper.

Finalmente, es recomendable no sólo prestar atención a las acciones de la competencia, sino también a las otras categorías para visualizar las nuevas tendencias y buscar la manera de adaptarlas a la marca.

 

4.- Precio

Cuando se establece una estrategia de precios, pero no se cuenta ni con los recursos humanos, ni tecnológicos para hacer el seguimiento, esta estrategia podría estar destinada al fracaso. Lo anterior debido a que la estrategia en papel sin garantizar la ejecución y modificaciones en el PDV, afecta las decisiones del shopper. 

En muchos casos como consumidores, hemos experimentado que los precios en los puntos de venta, no están actualizados, visibles o no son acordes al producto; incluso en algunos canales, se contraponen o se pueden llegar a confundir con una oferta, situación que puede afectar los resultados esperados por la marca. Por lo tanto, lo ideal es tener el control de lo que sucede en cada uno de los puntos de venta y mantener comunicación con el personal de campo para poder alinear la estrategia con la ejecución y ser capaces de reportar incidencias en sistema, con la competencia e incluso, con canales digitales. También, es recomendable tener indicadores por región, cadena, formato, presentaciones y set de productos; analizar a la competencia y monitorear en diferentes esquemas el comportamiento de los precios:

  •    Precio moda.
  •    Rompimiento de precio.
  •    Índice de precios por gramaje o contenido del producto.
  •    Precio máximo, mínimo y variación.

Otro punto que se tiene que considerar cuando se ha lanzado una estrategia de precios y que normalmente viene acompañada de una campaña de comunicación, es asegurarse de contar con el inventario suficiente para satisfacer la demanda de los consumidores, porque si este busca el producto y no lo encuentra, como ya lo comentamos, experimentará una frustración y afectarán las ventas, además de los esfuerzo planificados para esta estrategia.

 

5.- Monitoreo de fuerza de ventas

Para conseguir una buena ejecución, no sólo es necesario que los miembros del equipo de campo se encuentren en el punto de venta que les corresponde y cubran los horarios que les asignaron. Hoy la mayoría de las marcas, están migrando a esquemas de incentivos, atando el desempeño del PDV y el del personal, con la idea de asegurar que se está implementando todo lo acordado en la guía de ejecución, y por lo tanto, que cuentan con el GPV indicado en cada punto de venta.

Del lado del GPV, están factores como personalidad, proactividad, disponibilidad, conocimiento del producto y todo aquello que le ayude en una labor que cada vez resulta más compleja, para complementar los esfuerzos estratégicos y de apalancamiento para los productos y categorías que representa. 

Con respecto al punto de venta, se tienen que tomar en cuenta los horarios con mayor asistencia de consumidores, la clasificación de la tienda, la disposición del jefe a cargo, la presencia de exhibiciones especiales, el perfil de los shoppers, entre otras cosas.

Actualmente existen herramientas tecnológicas que ayudan a las marcas a visibilizar lo que ocurre en el punto de venta y a controlar al personal de campo, lo que genera una optimización en los tiempos de operación y en la obtención de información.

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