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La participación en el lineal o Share of Shelf es sin duda uno de los indicadores más relevantes en la industria del consumo masivo y con toda razón. De acuerdo al último estudio publicado por POPAI (Mass Merchant Shopper Engagement Study), el porcentaje de las decisiones de compra que se toman en la tienda ha llegado a niveles superiores al 80%.

Si bien, desde los años 80’s se sabía que más de ¾ partes de las decisiones de compra se tomaban en la tienda, en los últimos años esto se ha incrementado de manera importante. De acuerdo a este mismo estudio, el 34% de los entrevistados no han preparado ningún tipo de lista de compras antes de entrar a la tienda y el 47% lleva la lista en su mente. NO cabe duda, de que esto abre un abanico inmenso de posibilidades para conquistar al shopper en la tienda.

Aquí el secreto es que la decisión del shopper te favorezca. Lo cual es posible con una perfecta ejecución en punto de venta que empieza por un lineal bien ejecutado. La correcta ejecución de tu marca en el lineal o exhibición primaria debe ser tu prioridad.

Ahora más que nunca, medir y mejorar tu ejecución en la estantería es indispensable para entender tu disponibilidad, tu participación en el lineal y tener tu precio claramente comunicado.

En esta ocasión nos enfocaremos en las alternativas que existen para evaluar tu participación en el lineal, comúnmente referido como Share of Shelf, ya que muchas de estas opciones permiten conocer también la disponibilidad de tus productos y los de la competencia.

 

Existen 2 formas principales de entender tu participación:

Participación en el lineal, mejor conocida como Linear Share of Shelf o (LSOS). Representa la proporción del espacio lineal disponible en la estantería que le corresponde a un producto, marca o fabricante respecto al total de centímetros lineales disponibles para la categoría.

Participación de facings visibles en el lineal, conocida como Share of visible Facings Faces Share of Shelf (FSOS). Representa la proporción de facings de producto disponibles en la estantería que le corresponden a un producto, marca o fabricante respecto al total de facings de productos disponibles en la estantería.

Y eso no lo es todo… 

Existen varios métodos para conseguir la información necesaria y a partir de ella calcular la participación en el lineal. La mejor alternativa para ti depende de la estrategia, tiempo, tecnología y presupuesto, entre otros factores.

Los métodos más conocidos son:

 

1.- Encuesta de cumplimiento. Bajo este método se plantean preguntas para evaluar el cumplimiento de la participación en el lineal objetivo o bien preguntas un poco más específicas por producto o marca, como por ejemplo:
    1. ¿El producto “X” está disponible con al menos 3 facings en el lineal?
    2. ¿Cuál es el total de facings de la categoría?
    3. ¿Cuántos facings tiene la marca “Y”?

Sin duda, este método puede ser muy ágil para llevar a cabo en tienda, sin embargo, a pesar de ser un método comúnmente utilizado por las marcas, no es muy confiable.

La mayor desventaja que presenta es que los resultados no pueden analizarse fácilmente, ya que un sistema no podrá sumar de forma automática los facings de un producto con otro, o de una marca con otra.

Bajo este método, el sistema NO reconoce elementos como productos, marcas o fabricantes. Para el sistema, simplemente se tienen preguntas aisladas.

 

2.- Conteo de facings. Bajo este método, una alternativa consiste en contabilizar los facings totales de la categoría y posteriormente los facings de algunos productos estratégicos de los cuales se requiera conocer su participación. La otra opción es contar los facings de todos los productos y a partir de la suma, calcular los facings totales de la categoría.

Existen infinidad de variaciones sobre este método que permiten obtener todo el detalle con un esfuerzo mayor o bien el detalle necesario reduciendo el tiempo y aumentando la confiabilidad de los resultados.

Por ejemplo, se pueden contar los facings por marca para entender la participación por marca a costa de perder el detalle a nivel producto.

Una de las ventajas que ofrece este método es que permite conocer la disponibilidad del producto en el lineal, ya sea propio o de la competencia en forma simultánea.

También podría generar al mismo tiempo la participación en el lineal con cierto grado de precisión. Si se cuenta con el ancho en centímetros de cada facing de producto, entonces, quien hace la captura frente a la estantería reporta facings y el sistema podría calcular tanto el FSOS como el LSOS.

Debes tomar en cuenta que si ciertos productos NO estaban colocados tal y como se esperaba, el espacio lineal ocupado por dichos productos podría variar respecto al ancho en centímetros conocido y en consecuencia arrojar un LSOS con cierto grado de error.

La opción para evitar este error sería reportar el número de facings y su orientación, lo que aumenta sustancialmente el tiempo de captura y la posibilidad de error.

 

3.- Medición de centímetros. El método de calcular los centímetros lineales totales para toda la categoría y cada producto, es una alternativa al conteo de facings que sin duda genera un indicador más preciso. 

Si bien el ancho de los productos puede no ser tan diferente entre todos los productos de la categoría, sin duda habrá diferencias. Por otro lado, si existen productos de diferentes volúmenes en la misma categoría o bien algunos están colocados en forma horizontal, estos llevarán la ventaja en cuanto a LSOS y desventaja en un estudio de FSOS.

A pesar de parecer el método más recomendable, tiene sus consideraciones, pues la suma de centímetros puede ser un reto para algunas personas y, por lo tanto, ser un factor de riesgo en la medición. Esto se presenta principalmente cuando un mismo producto o marca (dependiendo del detalle requerido) se encuentra en más de una sola balda o ubicación dentro de la estantería y por lo tanto quien reporta deberá hacer una suma.

Al igual que la medición de facings, se puede configurar de muchas formas para obtener un equilibrio sano entre tiempo, calidad y detalle de la información. 

 

4.- Toma fotográfica. Últimamente ha tomado mucha relevancia el método de evaluación de disponibilidad y participación por medio de fotografía. Sin duda suena muy tentador, pues a primera vista parece tan simple como ir, tomar un par de fotos y ¡Listo!

La realidad es algo distinta, pues se requiere un dispositivo que cuente con una cámara con buena resolución, lo que adicionalmente implica un consumo importante del servicio de datos de navegación telefónica. Asumiendo que esta barrera tecnológica sea superada, para poder obtener datos confiables, se debe elaborar un catálogo de productos que detalle las características de cada referencia que pueda encontrarse en la estantería.

Para construirlo no basta con tomar una sola fotografía del producto. Se requieren varias fotos que ilustren cómo se vería el producto en el lineal, permitiendo apreciar desde diferentes perspectivas sus dimensiones. De esta forma, los sistemas de reconocimiento podrán comparar lo encontrado con lo que aparece en el catálogo y arrojar una estimación bastante cercana a la realidad en cuanto a disponibilidad y participación en facings.

No cabe duda que este método será un estándar en el futuro cercano, pero por el momento es aplicable únicamente en ciertas categorías, donde los productos son preferentemente de empaque sólido y de tamaño mediano.

Es poco confiable en aquellas categorías donde el empaque es una bolsa, el empaque refleja mucho con la luz, o cuando el producto es muy pequeño.

Otro factor a considerar es que el tiempo requerido para tomar las fotografías, enviarlas, procesarlas y verificarlas hace que este método no sea muy ágil.

No obstante, el hecho de contar con las fotografías abre muchas posibilidades, tal como la oportunidad de auditar la ejecución y entonces sí, generar indicadores adicionales relevantes.

Para hacerte un experto en evaluación de participación en el lineal, necesitas las herramientas adecuadas para mejorar tu ejecución y que te brinde datos reales para evaluar y calcular de manera adecuada este indicador.

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