Las actividades de merchandising en el retail son consideradas tareas esenciales de la ejecución en punto de venta. Desafortunadamente es complicado medir la rentabilidad de dichas estrategias.

A pesar de no saber a ciencia cierta el ROI de una azafata, ninguna empresa de consumo se atrevería a quitarla de los fines de semana dentro de sus mejores supermercados.

Entonces, ¿qué es lo que pasa?

Las marcas conocen la importancia que tienen las activaciones y la presencia de azafatas o gestores en los puntos de venta. Ambos elementos permiten resaltar la marca, explicar las bondades de nuestro producto e interactuar directamente con el shopper dentro de la tienda, generando un crecimiento de las ventas. Sin embargo, lo complicado es cuantificar el alcance que tendrán dichas actividades.

Las marcas no suelen medir el impacto de las estrategias de merchandising debido a los altos costos que el estudio implica, pues a pesar de existir modelos matemáticos y la tecnología necesaria para conocer el rendimiento, aún no es económicamente viable implementarlos.

La manera ideal de conocer realmente qué tan efectiva fue una activación en un supermercado, es entender la relación entre todas las personas que entran a la tienda respecto a las que pasan por el pasillo donde está la activación, es decir, las personas que se interesan y las que realizan la compra.

Esto se puede lograr contratando personal cuya única función sea contar el número de personas; no obstante, esto supone altos costos y no está exento de errores. Otra opción es instalar un punto de acceso a internet que detecte los smartphones de los shoppers, lo que resulta en un conteo de personas más confiable. A pesar de que el costo de esta tecnología no es tan alto, es difícil de implementar en todas las tiendas donde se realice el experimento, ya que se deben instalar en varios lugares para conocer el tráfico total de la tienda, pasillos y/o área donde se llevará a cabo la activación.

Una forma rentable y confiable de medir la efectividad del merchandising,  es utilizar la información del sell out generada  diariamente en las tiendas. Para que esto funcione se necesita tener datos históricos de dos grupos de tiendas que se comporten de manera similar, es decir, tiendas comparables. Con estos 2 grupos tendremos un grupo test y un grupo control.

En el primer grupo de tiendas (test) es donde se realiza la actividad de merchandising. El segundo grupo será el grupo control, donde no se modificará ninguno de los elementos. Así se podrá comparar y conocer el efecto que tuvo la actividad de merchandising.

Cuando termine el experimento se compararán las ventas del producto promocionado y se revisará si existe alguna variante entre las tiendas. 

Idealmente se recomienda repetir el experimento, para asegurar una interpretación correcta de los resultados. Si las ventas (o la variable a medir) se vuelven a comportar de manera similar, podemos hablar con certeza del impacto que tiene una actividad de merchandising. 

Pero es aquí donde se debe tener cuidado.

La evaluación objetiva del resultado de una actividad de merchandising debe partir de una ejecución impecable, es decir, de una activación ejecutada tal cual como fue planeada. Por ejemplo, si la activación considera una azafata que debe abordar al shopper, explicar los beneficios del producto y tener una presentación específica, la activación sin duda tendría resultados distintos si no se aborda a los clientes o si la azafata no conoce o no explica bien todos los beneficios del producto. 

Este proceso de evaluar la calidad y cumplimiento de la ejecución se ha simplificado, ya que medir la correcta ejecución del merchandising puede hacerse desde un smartphone, tomando fotografías, mediante la respuesta de un cuestionario de conocimiento de la marca, producto y/o dinámica de la activación, al registrar el total de personas abordadas y el total de ellas que aceptaron la muestra.

Controlar la implementación es sin duda el primer paso de cualquier activación exitosa. Este proceso se puede hacer con supervisores tecnificados, fotografías y videos, exámenes aplicados en el teléfono, etc.

Una vez que nos aseguremos de que la ejecución se realizó de acuerdo al plan, es cuando los resultados serán confiables. Si estos fueron favorables para la marca es recomendable replicar la actividad en otras tiendas.

Al realizar activaciones de merchandising en supermercados o cualquier tienda de retail es necesario medir los resultados para no actuar solo por instinto o experiencia. Se debe asegurar que la ejecución es la correcta para conseguir resultados confiables que nos proporcionen una idea clara de lo que pasa en punto de venta.

Por ello, te recomendamos conocer y probar nuestras herramientas tecnológicas que te ayudarán a lograr estos objetivos.

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